F1層をターゲットにした広告配信におけるメルカリAdsの活用

コスメやアパレル、美容など「若年層・女性（いわゆるF1層）」をターゲットにする商材では、InstagramやTikTokといった動画・写真SNSが、重要な配信先として定着しています。発見・トレンド形成の場として、SNSが強いことは多くの方が実感しているはずです。

一方で、運用を続けるほど出てくる課題もあります。

• 配信の最適化は進んでいるのに、新しいユーザーに届きにくくなる
• リーチは取れているが、接触が重複している
• CPA/CPMが徐々に上がり、打ち手が増えない

こうしたときに有効なのが、前回の第1回（※リンク設置）でも触れた 「インクリメンタルリーチ（純増リーチ）」 の考え方です。

「現状のメディアプランに、新しく媒体を加えることで、追加でどれだけ“未到達ユーザー”にリーチできるか」を見える化することで、媒体を“感覚”ではなく“設計”で選べるようになります。

インクリメンタルリーチについての第二回のコラムとなる今回の記事では、特にF1層マーケティングにおいて、SNS中心のプランが見落としやすいポイントと、メルカリAdsがどのように補完し得るのかを、データをもとに整理します。

メルカリは“女性に強いマーケットプレイス”でもある

メルカリはフリマアプリであるため、「不用品を売る場所」という印象は誰もが持っていると思います。

しかし、もちろん売りたいものがある時に利用するアプリである上で、何か具体的に欲しいものが二次流通でお得に出品されていないか探す時、あるいは欲しいものが顕在化していなくても「何か良いものはないか」とながめる時など“生活者が日常的に使う接点”としての側面も多く、明確な目的がある時だけに使うアプリではないというのがユーザーの利用シーンから見えてきます。

Nielsenデータを用いた推計では、メルカリの女性比率は57.2%。

同条件で比較した場合、SNS B社（写真中心）55.8%、SNS C社（ショート動画）55.4%より高い水準、という示唆が得られています。

主要広告媒体における女性比率

出典：Nielsen Mobile NetView 2025年9月, スマートフォンからのアクセス（アプリの利用を含む）
本資料の数値／グラフはニールセン デジタル株式会社（Nielsen）の集計レポートに基づきます。© 2025 Nielsen Digital Co., Ltd. 同社は当該情報の著作権者であり、すべての権利を留保します。  

“女性に届く接点”はSNSだけではなく、マーケットプレイスにも広がっているということをデータから見ることができます。

F1層向けの施策設計では「どの媒体が女性比率が高いか」だけでなく、次に述べる “行動の文脈（モード）”の違いまで含めて考えると、プランの組み方が変わってきます。

若年層（18〜29歳）も、SNSだけでは取りこぼしが起きる可能性がある

次に、18〜29歳の若年層にフォーカスします。

SNS C社（ショート動画）を中心に、若年層へ厚く配信している企業も多いと思います。一方で、同じ若年層でも、日々の過ごし方やサービス利用は一様ではありません。

Nielsenデータを用いた推計では、18歳以上男女において、 SNS C社（動画系）に加えてメルカリを組み合わせることで、SNS C社“未到達”のユーザーに対して＋1,670万人規模の純増リーチが生まれうる、という示唆が得られています。⁠

SNS C社に対するメルカリのインクリメンタルリーチ

この「メルカリのみ利用　1,670万人」は、SNS中心の接触だけではカバーできていないという未到達ユーザーへの接触の可能性を示すものです。⁠

“SNSでの接触”と“メルカリでの接触”は、同じリーチでも意味が違う

新しい広告配信媒体を加えることで、接触できなかったユーザーにリーチできるという点（インクリメンタルリーチ）に加え、もう1つ重要な点は、SNSとメルカリ（＝マーケットプレイス）では、同一ユーザーであっても接触が起きる状況すなわち「ユーザーのモード」が違うことです。

• SNS：コンテンツを楽しむ／情報収集する（受動になりやすい）
• メルカリ：探す／比較する／買う・売る（目的を持ちやすい）

たとえばコスメでも、「SNSで流行を知る」ことと「買う商品を探す」ことは、同じ人の中でもモードが違います。

SNSでの配信が強いほど、次の課題は「認知の先」にある購買検討の局面で接点を持てるかということになります。

メルカリAdsは、マーケットプレイス上での接触という特性から、SNS中心の設計では取りこぼしやすいモーメントのユーザーに対して、追加の接点を作る選択肢になり得ます。⁠

では、どう組み込むべきか：SNSの役割を活かしたまま“純増”を足す

実務的には、SNS等主要媒体への広告出稿は引き続き重要です。

そのうえで、次のように役割分担で考えると、意思決定がしやすくなります。

SNS：発見・トレンド形成・興味喚起（上流の強さ）
メルカリ：検討・比較・意思決定に近い局面での追加接触（補完）

もちろん、配信目的（認知／検討／獲得）やクリエイティブ、ターゲット定義によって最適解は変わります。

ただ、「SNSだけで十分か？」を議論するよりも、SNSを軸にしつつ、どこで純増を作るかという問いに置き換えると、プランニングの精度が上がります。

まとめ：F1層マーケティングの次の一手は、“未到達”を前提に設計する

F1層向け施策でSNSが重要であることは変わりません。

一方で、運用が成熟するほど「同じ人に当たり続けていないか」「新しい層はどこにいるか」という課題が強くなります。

Nielsenデータを用いた推計では、SNS中心の配信に対しても、メルカリAdsを組み合わせることで18歳以上男女において、 ＋1,670万人規模の純増リーチが生まれうるという示唆が得られています。⁠

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だからこそ、次の打ち手は「媒体を増やす」ではなく、未到達ユーザーを前提に“重複と取りこぼし”を設計で減らすこと。

メルカリAdsは、その選択肢の一つとして検討する価値があります。

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