主要Web広告に加え、さらなる成果拡大の糸口を探していませんか？本記事では、総合人材サービス企業のランスタッドのマーケターと代理店のオプトがメルカリAdsを活用した最新マーケティング事例を対談形式で解説。「実配送先住所」による高精度なターゲティングや、既存SNSでは届かない若年層の開拓、広告の実配信ログに基づいたブランドリフト調査(BLS)の成果まで、データ活用の裏側を余すことなく紹介します。
配送先住所に基づく「高精度エリア配信」
ランスタッド株式会社 マーケティング本部 デジタルマーケティング室 パフォーマンスマーケティングスペシャリスト 北原 千園 氏
北原：数個の主要媒体からの成果に依存してしまっている状態から脱却すべく、新しい広告媒体を模索していました。
保坂：そんな中で、数ある新規媒体の中から、なぜメルカリ広告を選んで頂けたのでしょうか
北原：一番大きな決め手であり、利用のアドバンテージを感じたのは、メルカリさんの持つ「配送先住所」のデータ精度ですね。一般的なSNS広告だと、GPSの位置情報が曖昧だったり、引っ越し前の古い登録情報のまま放置されていたりすることが多いんです。
福田：メルカリさんの場合はオンライン本人確認（eKYC）における本人認証のデータに加え「実際に荷物が届く最新の住所」を活用できるため、居住地情報正確性が違いました。今回は市区町村単位でかなり細かいリクエストをさせていただき、「自転車通勤20分圏内」という非常にピンポイントなエリア指定で配信いたしました。
北原：「自転車通勤20分圏内」とターゲットを絞り込んでも、精度の高い「配送先住所」と「eKYCにおける本人認証のデータとして登録されている住所」で十分な配信ボリュームが担保されていて、地域密着型の求人要件に完璧にマッチしたアプローチができました。この信頼性の高いファーストパーティデータの強さは、他媒体にはない唯一無二の魅力だと思います。
他媒体では届かない「若年層へのリーチと見えたポテンシャル」
株式会社オプト ビジネスプロデュース部 福田 真由 氏
実際に現場で運用を担当された福田さんから見て、成果につながったユーザー層の属性（質）についてはいかがでしたか？
福田：実は、ここが一番面白い「ポジティブなズレ」でした。私たちが扱う派遣・軽作業の求人領域は、従来の主要媒体だと年齢層が高めの方に偏るのが業界の常でした。しかし今回、「推し活」などをキーワードにしたクリエイティブ検証を重ねていったところ、20代前半や若年層の確かな反応があり、今後の十分なポテンシャルを感じる結果となったんです。
北原：最初は「ECプラットフォームだから人材系・非ECクライアントには合わないのでは？」という先入観が正直あったのですが、他では入ってこない若年層からの成果がしっかりと発生していたことには驚きました。「この媒体だから合わない」と思い込んで選択肢から外すのは間違いだったと実感しました。
メルカリには、本人確認前の「アプリを見るだけ」の状態で毎日使っている10代・20代前半のユーザー層も多く存在します。ブロード配信をうまく活用していただいたことで、主要媒体では競合が多く、リーチしづらかった隠れた若年層の心を捉え、新規開拓につなげられたという事例になりました。
インセンティブなしで3日完結「BLSの驚異的な回収力」
株式会社オプト アドパフォーマンスコンサルティング2部 日下 由梨奈 氏
今回は配信と並行して、ブランドリフト調査（BLS）も実施させていただきました。
北原：これ、本当にびっくりしたんですけど、用意していた予算がわずか3日でインプレッション消化され、同時にBLSのアンケートも想定を遥かに超えるハイスピードで回答を収集することができたんです。担当者の方から「完了しました」とご連絡をいただいたときは、「えっ、本当に？3日間でですか！？」って聞き返してしまったほどです（笑）。広告枠のリーチ量の多さはもちろん、BLSでこれほど膨大なサンプル数が一気に集まるという点でも、メルカリさんのプラットフォーム規模の大きさを改めて肌で感じましたね。
日下：広告会社目線でも衝撃的でした。通常、主要媒体でBLSをやろうとすると最低出稿金額のハードルが非常に高いうえ、回答の回収に時間もかかります。しかも驚くべきは、今回のアンケートはユーザーへのポイント付与などの金銭的インセンティブが一切ない、完全に善意によるものです。ポイントをフックにしたアンケート回収の場合、「回答者＝ポイントが欲しい人」という、一定のバイアスがかかってしまう懸念もありますが、そのような心配が無いのも良い点だと思いました。
北原：これだけの回答数がハイスピードで集まるなんて、メルカリユーザーの圧倒的なアクティブ率とエンゲージメントの高さを実感しました。他媒体のように数値がマスクされることもなく、都道府県別やデモグラフィック詳細まで明示された信頼性の高いデータが得られたのも大満足です。
経済行動を捉える「未来のターゲティング構想」と今後の課題
株式会社メルカリ JP Sales Specialist 保坂 あゆみ
日下：今回の結果を受けて、私たちが最もワクワクしているのがメルカリ独自の購買・決済・行動データとの高度な連動です。
北原：メルカリ内での消費行動は強力なリアルタイムシグナルになり得ると思いますので、そこからお仕事探しのニーズをうまく汲み取ることができたらと考えています。
福田：リアルタイムのシグナルに対して、ランスタッド様の「短期で稼げるお仕事」というメッセージを直接訴求できれば、これ以上ないマッチングになります。今後はメルカリ様が持つ膨大な購買・検索・メルペイの利用履歴等のファーストパーティデータ をクラスタリングして、例えば「推し活層のペルソナ」を定義し、そこへの配信や最適なクリエイティブの提案をつくっていただけると、広告主側もさらに戦略を立てやすくなります。
保坂：非常に貴重なご意見をありがとうございます！現状はホーム画面の枠が中心ですが、今後も新規広告枠の開発、さらには「データクリーンルーム」の構築や「フリークエンシー分析（接触回数ごとのサイト流入・CV効果測定）」など、プロダクトのアップデートが続く予定です。
日下：新しい、まだ成長途中の媒体だからこそ、「こんな事はできるか？」と直接相談しながら一緒にメルカリAdsを成長させていけるのが本当に楽しみです。
保坂：ありがとうございます！認知広告とエリア絞り込みの最適な組み合わせ検証も含め、単なるデモグラフィック配信を超えた新しいダイレクト広告の形を、ぜひこれからも一緒に創り出していきましょう！
まとめ
今回の取り組みは、単なる「新広告媒体の試行」にとどまらず、メルカリが持つ一次情報データと高いアクティブ率が、人材求人領域のダイレクトマーケティングにおいても新たな可能性を秘めていることを確認する結果となりました。特に「実配送先に基づく正確な地域限定配信」や「他媒体では接触しにくい若年層の開拓」、さらには「驚異的なスピード感と透明性を持つブランドリフト調査」は、広告主・代理店双方にとって大きな価値となっています。
今後も、購買行動や後払い設定といったリアルタイムのシグナルを活かしたターゲティングの高度化や、新規配信枠・分析機能の拡張が期待されます。クライアントの課題感に寄り添いながらアップデートを続けるメルカリAdsは、これからも新しいマーケティングの選択肢として進化を続けていきます。
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