メルカリ広告で“商品を起点にした購買体験”を創出

――オイシックス・ラ・大地 × doseeが語る、生活者に寄り添う広告の形

生活者の購買行動が多様化する中で「どのように新しい顧客と出会うか」は多くの企業にとって共通のテーマです。
その中で生活者が日常的に商品を探し、比較し、購入する場である「メルカリ」において、ブランドの魅力を自然に伝える「メルカリ広告」が注目を集めています。今回は、いち早くメルカリ広告に取り組み、成果を上げているオイシックス・ラ・大地株式会社（以下、オイシックス）と、企業のマーケティング課題の解決を支援する 株式会社dosee（以下、dosee）にお話を伺いました。
取り組みの背景から成果創出までのプロセス、そして今後の成長戦略を明らかにします。

リリース前からのチャレンジ

きっかけは、クリエイティブの“手応え”

オイシックス 藤堂さん：
きっかけは、社内で制作したクリエイティブが想定以上の成果を出したことでした。
「もっと成果を広げられるのでは」という手応えを感じ、メルカリ広告の正式リリース前から出稿を始めました。

dosee 田村さん：
メルカリは“モノを探す”という行動の中に自然に広告が存在できるプラットフォームです。
ユーザーがすでに購買モードにあるタイミングで接点を持てるのは大きな魅力でした。
生活者のリアルな購買行動に寄り添える媒体として、非常に可能性を感じました。

「ブランド」ではなく「商品」から伝える

検索行動を起点にした新しい顧客接点

オイシックス 藤堂さん：
従来の広告チャネルでは一定の層には届いていましたが、
新しい層─特にオイシックスを知らない方々にリーチすることが課題でした。
メルカリでは食品や日用品を「商品名」で検索するユーザーが多く、商品そのものを入り口にブランドを知っていただけるチャンスがあると感じました。

dosee 田村さん：
たとえば「シャインマスカット」「とうもろこし」など、ユーザーが能動的に検索するタイミングで、オイシックスの商品が自然に表示されることで新しい発見が生まれます。
“ブランドを訴求する”というよりも、「商品の魅力」からブランドを理解してもらう設計が可能なのがメルカリ広告の強みです。

オイシックス・ラ・大地株式会社 OisixEC事業本部 プロモーション室 獲得基盤セクション マネージャー 藤堂 涼雅氏

ユーザー心理にフィットする表現とは

シンプルなクリエイティブが生む高い反応

dosee 田村さん：
運用を始めた当初は、どんな表現がメルカリのユーザーに響くのかを探る段階でした。
試行錯誤の結果、凝ったデザインよりもシンプルで直感的に伝わるクリエイティブの方が成果に繋がるとわかりました。

たとえば、金額を明記せず単一商品と「70%OFF」とだけ表示したバナーが非常に高い反応を得ました。
メルカリの世界観に自然に馴染み、ユーザーの購買心理に合っていたのだと思います。

オイシックス 藤堂さん：
メルカリのユーザーは、単に「安い」ではなく“良いものを見極める目”を持っている印象です。
商品の見た目から感じ取れる、美味しさや新鮮さといった感覚的な魅力を感じて購入してくださるケースが多いです。

メルカリならではのユーザーの行動

季節・検索・フォロー行動を活かす施策へ

dosee 田村さん：
メルカリでは、食品カテゴリーの検索トレンドに季節性が明確に現れます。
たとえば「梨」「巨峰」「シャインマスカット」など、40代以上のユーザーを中心に旬のフルーツが検索上位に入ります。
“今食べたいもの”が購買に直結しているのが特徴なので、季節性を捉えることも重要です。

オイシックス 藤堂さん：
出品者をフォローする文化が根付いている点も興味深いですね。
農家さんをフォローして、翌年も同じ農家さんから購入するなど、フォローを通じたリピート行動が見られます。
この“フォロワー軸”を活用したオーディエンス設計は、今後さらに可能性があると感じています。

株式会社dosee 代表取締役CEO Creative director/Photographer 田村 恭一氏

高速PDCAで成果を最大化

三者連携が生む運用スピード

dosee 田村さん：
今後は、メルカリ側から季節ごとの検索トレンドや購買データを共有してもらい、
旬の商品に合わせたクリエイティブをあらかじめ準備するなど、前倒し型の運用を強化していきたいと考えています。
また、CPAやCTRといった短期指標だけでなく、「新規獲得率」「リピート率」「LTV」などの中長期KPIも重視しています。

オイシックス 藤堂さん：
メルカリ広告は、媒体・代理店・広告主の三者が密に連携し、スピーディーにPDCAを回せるのが強みです。
運用データとクリエイティブの結果をもとに迅速に改善できるため、試行錯誤のサイクルが早く、成果の最大化につながっています。

まだ広がる、メルカリ広告の可能性

“探している瞬間”にブランドと出会う場へ

オイシックス 藤堂さん：
CPAの効率を維持しながら獲得を伸ばす余地はまだ十分あります。
ノウハウが成熟しきっていない分、柔軟にチャレンジできる領域が多く、成長余地を強く感じています。

dosee 田村さん：
メルカリ広告は、ユーザーが「自分で探して、出会う」という唯一無二の体験を提供できる媒体です。
商品を起点にブランドを知ってもらい購買へとつなげる──
そのシンプルで本質的な仕組みこそが、多くの企業にとって新しいマーケティングの形になると思います。

株式会社メルカリ JP Sales Specialist 保坂 あゆみ

まとめ

メルカリ広告が生み出す「自然な購買体験」

オイシックスとdoseeの取り組みは、メルカリ広告が持つ“商品起点の可能性”を示す良い実例です。

ユーザーが自ら商品を探す文脈の中で、ブランドの魅力を自然に伝え、 購買意欲が高い層と出会える。それがメルカリ広告の最大の価値です。

「ブランドではなく商品が語る広告体験」
生活者のリアルな行動に寄り添いながら、企業の新しい成長機会を創出しています。