メルカリでは8,500以上の詳細カテゴリの中で、「草木灰」や「古い障子」まで取引が生まれています。その背景にある膨大なファーストパーティデータを活用したメルカリAdsの手法を解説します。
年齢・性別では見えないニーズを、メルカリの購買・検索データが可視化する
「草木灰」まで売れる8,500超の分類。デモグラを越えた”超・顕在ニーズ”をピンポイントで刈り取る手法
「年齢・性別で絞ったターゲティングでは、本当に欲しい人を狙ってリーチできていない気がする」——これは多くのEC獲得広告の担当者が抱く感覚ではないでしょうか。デモグラフィックによるターゲティングは母集団を絞り込む有効な手段ですが、その内側にある「なぜ欲しいのか」という目的（インテント）までは捉えきれません。
メルカリが13周年を記念して公開したインフォグラフィックスは、この課題に対するひとつの手がかりを示しています。
詳細分類8,500種類以上の中で生まれる、意外な取引
メルカリでは、取引されるカテゴリーが大分類で23種類、詳細分類では8,500種類以上に及びます。この分類の細かさが土台となって、一見「なぜ価値があるのか」と思うようなアイテムの取引まで生まれています。
例えば、薪ストーブや陶芸窯から出た「草木灰」は、陶芸の釉薬原料として約7,500件も取引されています。また、「古い障子・襖」は平均8,000円台という高単価で取引されており、古民家風リノベーションの素材として価値が再発見されています。
こうした取引の裏には、「陶芸をやっている」「古民家リノベーションを進めている」といった、極めて具体的な目的を持つユーザーが確かに存在しています。ただし、その存在自体は年齢や性別といった一般的な属性情報だけでは決して見えてきません。では、こうしたニーズはどのように可視化され得るのでしょうか。
デモグラでは追えないニーズを可視化する、膨大なファーストパーティデータ
一般的なEC広告における年齢・性別といったデモグラフィックターゲティングは、あくまで「どんな人に届けるか」を絞り込む手法であり、そのユーザーが「今何を欲しがっているか」までは絞り込めません。同じ30代女性というセグメントの中にも、陶芸を趣味にしている人もいれば、古民家リノベーションを検討している人もいて、そのニーズは一様ではないからです。
この「一段深いレイヤーのニーズ」を可視化しているのは、メルカリの8,500以上の詳細カテゴリという分類そのものではなく、そのカテゴリの中でユーザーが日々生み出している購買データ・閲覧データ・検索データといった、膨大なファーストパーティデータです。誰が・何を検索し、何を閲覧し、何を購入したかというデータが積み重なることで、「古民家リノベのために古い障子を探している」といった、目的の極めて明確なユーザー像が浮かび上がってきます。年齢や性別のセグメントとしてはバラバラであっても、こうしたファーストパーティデータをもとにすれば、目的の明確さという点で質の高い見込み顧客を捉えることができるのです。メルカリAdsは、この膨大なファーストパーティデータを配信に活用できることが、大きな特徴のひとつです。
Infeed Adsのキーワードターゲティングという受け皿
こうした顕在ニーズの受け皿として機能するのが、Infeed Adsの検索キーワードターゲティングです。Infeed Adsは検索結果画面や商品詳細に、画像とテキストのクリエイティブで配信され、性別・年齢・職業・居住地といった基本属性に加えて、検索キーワード・除外キーワードでの配信設定が可能です。
運用のベストプラクティスとしては、まず広めのキーワードで配信を開始し、実績を見ながら関連キーワードを拡張したり、意図とずれるキーワードを除外していくアプローチが推奨されています。例えば「古民家」「リノベーション」に関連する住宅・インテリア系のサービスであれば、こうした検索行動を起点に、ニッチでありながら確度の高いユーザーへ無駄なくアプローチできる可能性があります。
まとめ：広く狙うのではなく、深く刺す
モグラフィックターゲティングは「誰に届けるか」を絞り込む手法ですが、8,500以上の詳細カテゴリの中で日々生まれる購買・閲覧・検索データは、「なぜ欲しいのか」という一段深いレイヤーのニーズを可視化しています。ニッチな市場を持つサービスやプロダクトほど、この特性を活かせる余地は大きいはずです。
年齢や性別だけでは届かなかった、目的の明確なユーザーへ。メルカリAdsは、そのための無駄のない受け皿となり得ます。
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