メルカリに現れる「参考書を売る」などのライフイベントの兆しは、ECにとって新規顧客獲得の好機です。メルカリAdsがそれをどう捉え、広告成果につなげられるかを解説します。
「◯◯バトン」が証明するライフステージの転換点。ECのブランドスイッチ・定期購入を促す絶好のタイミング
「新規顧客（New User）をどう獲得するか」は、EC事業者にとって常に大きな課題です。既存顧客のLTVを伸ばす施策は比較的取り組みやすい一方、新しいブランドへの乗り換えや、新しい定期購入（サブスクリプション）の開始を促すには、ユーザーの「今のブランド・サービスを変えてもいい」というタイミングを捉える必要があります。
そのタイミングを最も分かりやすく可視化しているのが、メルカリの13周年記念インフォグラフィックスに登場する「参考書バトン」です。使い込まれた参考書に書き込まれた前の受験生のメモやマーカーの跡が、次の受験生へと引き継がれていく——この一つの出品・購入の裏側には、「進学」というライフイベントが確実に存在しています。
ライフイベントは、モノの売買として可視化される
進学・結婚・引越し・転職などのライフイベントは、EC事業者にとって新規顧客獲得の最大のチャンスです。生活環境が変わるタイミングでは、新たに必要になるものも発生する上に、これまで使っていたブランドやサービスを見直し、新しいものに切り替える意思決定が起きやすいためです。
課題は、こうしたライフイベントの発生を、広告主側から直接観測することが難しいという点にあります。したがって、多くの広告媒体では、ユーザーの検索行動や閲覧履歴からライフイベントの可能性を推測するアプローチを行います。
メルカリでは、ライフイベントが「モノの売買」という行動として直接的に現れます。「参考書バの売買」に象徴されるように、不要になったモノを売り、必要になったモノを買うという行為そのものが、ユーザーの生活の変化と直結しているのです。
「参考書バトン」が示すもの：手放す理由と、必要になる理由
参考書が出品される理由は「受験が終わったから」、購入される理由は「これから受験するから」です。この一つの取引の中に、あるユーザーの生活が一段落したタイミングと、別のユーザーの生活が新しく始まるタイミングが同時に存在しています。
これは参考書に限った話ではありません。ベビー用品が出品されれば「子育てフェーズの移行」、スーツや通勤グッズが出品されれば「転職・退職」、家具や家電が出品されれば「引越し」など、出品・購入されるアイテムのカテゴリからライフイベントの種類を推測できるケースは多くあります。メルカリは「あらゆの価値を循環させ、あらゆる人の可能性を広げる」というグループミッションのもと、こうしたモノの循環を軸としたサービス設計を行っており、ライフイベントの発生がプラットフォーム上のデータとして表れやすい構造になっています。
メルカリAdsだからできる、新規顧客獲得へのアプローチ
こうしたライフイベントの兆しを、広告配信にどうつなげられるかが広告主さまの関心事かと思います。メルカリAdsでは、複数の広告メニューを組み合わせることで、ライフイベントを捉えたアプローチが可能です。
Display Ads / Video Ads
ホーム画面のレコメンドアイテム内に配信され、性別・年齢・職業などのデモグラフィック情報でのターゲティングが可能です。年代・ライフステージに応じたクリエイティブでの訴求に活用できます。
Infeed Ads
検索結果画面・商品詳細画面に配信できる広告で、検索キーワードターゲティングが可能です。「参考書」「受験」といったライフイベントに関連するキーワードで検索しているユーザーに、関連する新しいブランドの商品を訴求できます。
Product Ads
商品データフィードを連携し、ユーザーの興味関心と自動マッチングする広告メニューです。特定カテゴリを閲覧・購入したユーザーへ、関連する新規カテゴリの商品を自然な形で届けられます。
なお、メルカリの月間利用者数は約2,800万人にのぼり、性別は女性55%・男性45%、年代は10〜20代22%・30代26%・40代25%・50代18%・60代以上9%と、幅広いライフステージのユーザーが利用しています。20〜50代の働く世代が全体の90%を占め、特に20〜40代が人口比に対して非常に多いという特性もあり、進学・結婚・転職・引越しといったライフイベントが集中しやすい世代のユーザーに、広くリーチできる媒体であるといえます。
詳細：Mercari Ads Media Guide 参照
まとめ
「参考書バトン」が示すのは、モノの売買の裏にライフイベントが存在するという、メルカリというプラットフォームの構造的な特徴です。ユーザーの生活が変わる瞬間を捉えられることは、新しいブランドへの乗り換えや定期購入のスタートを狙う新規顧客獲得において、大きな強みになります。EC事業者さまの獲得施策の一つとして、メルカリAdsをぜひご検討ください。
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